开“小店”、上外卖高端餐饮转型求生

  近日，《2025北京米其林指南》正式对外发布，101家餐厅上榜。不少主打平价的小吃快餐品牌，首次登上米其林“必比登推介”榜单，部分米其林星级餐厅上线了外卖业务。Opera Bombana等部分去年登榜的高端餐饮因闭店而未见踪影。

  虽然今年以来，高端餐饮屡屡关店，但业内一致认为，当前国内餐饮业仍在增长，只是面临消费结构转型的压力，大众餐饮增长迅速，精致餐饮、网红品牌出现客流增长问题。本轮餐饮行业的增速放缓，是市场的均值回归。部分在疫情期间试水外卖、积累了线上经营经验的高端餐饮品牌，仍能够最终靠平价化、线上化等手段寻求增长。

  国家统计局多个方面数据显示，2024年1—9月，全国餐饮收入39415亿元，同比增长6.2%。餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅2.9个百分点。限额以上单位餐饮收入11038亿元，同比仍实现了3.6%的增幅。从个例来看，全聚德北京地区门店国庆期间单日销售额创2019年以来同期新高，淮扬府、美·大董、北京厨房等米其林星级餐厅也在线上运营扩大营收。

  日前，“米其林餐厅开始卖‘穷鬼’套餐”的消息冲上多个平台热搜。人均客单价约为1000元的新荣记推出了398元套餐，人均客单价1800元的米其林二星餐厅壹零贰小馆推出了498元的套餐。公开多个方面数据显示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐厅已在美团上推出了超200种团购套餐，套餐订单量月均同比增长3.7倍。

  刚刚公布的北京米其林餐厅榜单也验证了这一趋势。记者看出，已经有不少米其林餐厅推出团购套餐，并且同步上线外卖平台。曾经以宴请为主的高端餐厅，也在通过线上平台探索商务餐、工作餐等更日常的消费场景，增加年轻群体的客流量。

  ▲米其林一星餐厅GIADA Garden，上线了不少团购套餐和外卖菜品。图源：美团App

  例如，位于建国路中国大饭店的GIADA Garden推出了多种低价套餐，除了有6.6折的米其林主厨自制蛋糕，还有价格低至百元的单人烘焙套餐。门店同时提供外卖服务，售卖的面包甜品大部分售价几十元。

  米其林品牌北京厨房主打古法粤菜，在不同门店设置了价格梯度。国贸SKP门店双人餐售价近800元，大屯DT51门店则销售200多元的超值双人餐，同时提供外卖服务，月销量超过400单。一位网友评论称，“乳鸽终于上外卖了，送到家还是脆皮”。

  淮扬府同样以子品牌的形式提供多种套餐和服务。淮扬府提供售价400多元的双人餐，旗下品牌游园京梦同时开通外卖，销售单价30—80元的单人商务餐。目前，淮扬府在北京有3家门店，游园京梦在北京、西安、成都和石家庄共有6家分店，还将继续在西安拓店。

  淮扬府主理人刘茂阳认为，消费者更加理性和精打细算，并不代表消费者的总消费能力降低，而是他们更看重性价比和质量，更愿意花时间和精力，选择最对自己最合适的产品和服务，而不是盲目追求品牌或价格。

  除了星级餐厅，米其林今年还发布了21家必比登推介餐厅、47家米其林指南入选餐厅，侧重性价比更高和更具地方特色的餐厅。这些餐厅中，不乏人均低于100元的快餐小吃。例如，榜单中的胖妹面庄、北京宜宾招待所、百味园饺子馆，都是以小店模式经营，吸引附近居民楼、小区的常客，美团外卖月销量均超过1000单。

  2024年以来，连锁餐饮企业大多以短期降价、套餐降价等方式应对消费结构调整。但高端餐厅降价不易，因为人力、食材和房租成本高，经不起大众餐饮的价格战。因此，多数米其林餐厅并非盲目降价，而是丰富产品线和服务，通过线上线下运营提高销量、摊薄成本。

  对米其林餐厅来说，人力和食材是成本大头，房租仅排第三位。但作为大额的刚性支出，房租往往成为“压死骆驼的最后一根稻草”。侨福芳草地的高端餐厅Opera BOMBANA，就是因为拖欠购物中心费用而关闭，餐厅门框上还挂着去年获评的米其林餐厅标识。

  早在2016年，《人民日报》（海外版）就曾报道，香港一家专卖上海生煎包的祥兴记，在入选米其林推荐小吃约1个月后，便不得不在店外张贴告示，宣布将因租金上涨而搬迁。另一家甜品店也因米其林推荐而被房东加租，最终不得不迁至另一间面积更小的铺位。

  八年过去，当米其林餐厅再次遇到涨房租、价格战等困境时，除通过缩小门店规模、研发低价产品来“节流”之外，慢慢的变多的米其林品牌选择通过线上运营提高效率、增加客流量来“开源”。

  ▲《2025北京米其林指南》“必比登推介”榜中，出现了不少平价餐饮。图源：米其林官网

  北京华天饮食集团旗下有众多老字号品牌，既有马凯餐厅等精致餐饮，又有同春园等中端餐饮。同春园也是2025年米其林指南入选餐厅，北京华天董事长贾飞跃透露，即便是同一品牌，同春园总店和分店的定位也略有区别，分店面积更小、价位更低。美团多个方面数据显示，同春园新街口店外卖月售超过3000单，均价在30元左右。

  贾飞跃认为，小店的回本周期更短、风险更低，对效率的要求更高。这就需要小店做好数字化这门功课，更加快捷、准确地处理信息。他举例，数字化能节约人工点菜环节，智能化还可以用机器代替厨师炒菜，出餐快、人员少，成本就控制住了。

  北京高端烤鸭品牌大董，除了旗下品牌美·大董蝉联米其林星级餐厅外，还延伸出小大董等轻商务品牌。疫情期间，大董也是第一批试水外卖的高端餐饮品牌。大董创始人董振祥曾透露，2020年春节，大董的外卖流水相比以前增长5倍，大董工体店外卖一天能挣约12000元。查询美团平台可发现，包括大董、全聚德在内的高端烤鸭品牌，门店基本都提供外卖服务。

  业内人士分析称，部分在疫情期间试水外卖、积累了线上经营经验的高端餐饮品牌，在这波餐饮行业调整浪潮中，率先转型平价和线上，仍然维持正向增长。从行业总的来看，团购、外卖等线上手段已经不是疫情中的过渡手段，而是慢慢的变成为高端餐饮扩大花钱的那群人、降低经营成本的增长项和必选项。

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